A24:stä on tullut lähes kultti, joten seuraako raha sittenkin laatua?

One Battle After Another on kirkkain Oscar-ennakkosuosikki. Paul Thomas Andersonin kirjoittama ja ohjaama elokuva on vapaat kädet saaneen auteurin työtä: alkuperäisaiheeseen perustuva, poliittinen, kaavoille ja kategorioille piut paut antava teos.

Se uskaltaa pyöritellä identiteetin ja yhteiskuntasopimuksen teemoja, liputtaa solidaarisuuden puolesta ja satiiris-viihteellisin keinoin vihjata, että Yhdysvaltojen nykyhallituksen takana on rasistinen salaliitto.

Yllättävintä on se, että One Battle After Anotherin alkutekstit eivät tässä ajassa ala A24:n tai Neonin tunnuksella vaan sen takana on perinteinen Hollywood-studio, Warner Bros.

Parhaan elokuvan Oscareita ovat tihenevään tahtiin voittaneet amerikkalaisittain hyvin pienen budjetin elokuvat, kuten Moonlight, Nomadland, Coda ja Anora. Niistä kunnianhimoisimmat ja menestyneimmät ovat uusien tuottaja- ja levittäjätulokkaiden A24:n ja Neonin elokuvia.

Yhdysvaltojen elokuva-alan ekosysteemissä on herätty. Raha seuraa sittenkin laatua.

A24:n ja Neonin elokuvien menestys, myös kaupallinen, on käynnistänyt uuden indien kultakauden. Siksi One Battle After Another on toteutettu Hollywoodin dollareilla. Kun iso studio ja Andersonin kaltainen taidespektaakkelien ohjaaja tekevät näennäisen pientä ja syrjäkylille sijoittuvaa takaa-ajoelokuvaa, rahaa kyllä palaa, etenkin kun pääosaan pitää saada Leonardo DiCaprio takaamaan lipputuloja.

One Battle After Another maksoi ainakin 20 kertaa niin paljon kuin viime vuoden parhaan elokuvan Oscar-voittaja Anora, jonka takana oli Neon. Kun numeroiden suhteet ovat tällaisia, uuden indie-liikehdinnän vetovoimaa ei tarvitse ihmetellä.

”MATERIALISTS-ELOKUVAN markkinointi trailereineen saattaa antaa mielikuvan, että kyseessä on perinteinen romanttinen komedia, mutta Celine Songilta ja tuotantoyhtiö A24:ltä osaa odottaa enemmän”, aloitti Anna-Maija Lippu Helsingin Sanomien arvionsa, kun Materialists tuli elokuussa ensi-iltaan.

Ulkomaisen tuotantoyhtiön mainitseminen ei ole elokuvakritiikeissä aivan tavanomaista, mutta A24 nostetaan jopa ohjaajan rinnalle.

A24 on se tuotanto- ja levitystaho, joka 2020-luvulla liitetään yhteiskunnallista keskustelua herättäviin ja joskus kiistanalaisiin amerikkalaiselokuviin. Se on ajan hermolla ja houkuttelee nousevat tekijät.

Tallissa syntyy teoksia, jotka ovat häkellyttävän usein sekä kriitikoiden että elokuvaan vakavasti suhtautuvien katsojien mieleen.

Aftersun. Past Lives. The Zone of Interest. Civil War. Love Lies Bleeding. Lady Bird. Midsommar.

Parhaan elokuvan Oscarin voittajat Moonlight (2016) ja Everything Everywhere All at Once (2022). Pelkästään viime vuoden Suomen ensi-illoista Babygirl, The Brutalist, Warfare, Materialists ja Eddington.

One Battle After Anotherin kannoilla tämän kevään Oscar-peleissä kisailee Josh Safdien ohjaama ja kirjoittama Marty Supreme – sekin on A24-elokuva.

Alkaneen vuoden odotettujen listalta ”aakaksnelosia” ovat ainakin vinksahtaneisiin aiheisiin mieltyneen norjalaisohjaajan Kristoffer Borglin komedia The Drama, pääosissa Zendaya ja Robert Pattinson, David Loweryn rajuksi kuvailtu poptähti-lesboromanssi Mother Mary, pääosissa Anne Hathaway, Michaela Coel ja Hunter Schafer, sekä Anthony Bourdain -elämäkertaelokuva Tony. 

Myös Ruben Östlundin The Entertainment System is Downissa on A24:n rahaa Yhdysvaltojen-levittäjän ennakko-ostona.

Vinoa, terävää, persoonallista, tässä hetkessä. Kun The New York Times järjesti lukijaäänestyksen 2000-luvun parhaista elokuvista, sadan listalla oli peräti 11 A24:n elokuvaa. Aika hyvin, kun firma on ollut pinnalla vasta kymmenisen vuotta.

Ei siis ihme, että kun suomalaisvetoinen IPR.VC-rahasto etsi maailmalta firmoja, joiden elokuviin kannattaisi sijoittaa kovaa rahaa, valinta oli A24.

Keskeinen osa vaikutusvallan rakentamista on mielikuvien hallitseminen niin, että bisnes rullaa.

Civil War on masentavan synkkä kuvaus yhteiskunnan romahduksesta ja väkivallan houkutuksesta. Ensimmäinen traileri esitteli kuitenkin toimintaviihdettä eli aivan eri teosta. Varteenotettavia kriitikoitakin kiiruhti älähtämään, että A24 on pilalla ja tekee nyt Michael Bay -tyyppistä oikeistopropagandaa.

Kaksilla rattailla kulkeminen onnistui erinomaisesti. Valmis elokuva sai kehut rohkeudestaan sekä taideväkeä enemmän punaniskayleisöä, jota action houkutteli ja elokuvan ajatukset eivät haitanneet.

Marty Supreme on toki auteur-elokuvaa ja tarkemmin katsottuna holtittoman sosiopaatin henkilökuva. Ensin sitä pohjustettiin urheiluelokuvana, sitten sinnikkyystarinana Timothée Chalametin roolityö edellä.

Nyt hän on Oscar-ehdokkaana ja kiri miespääosan voittajasuosikkina ohi DiCaprion.

TÄMÄN vuoden Oscar-ehdokkuuksien jako paljastaa murroksen. A24:n elokuvat saivat 11 ehdokkuutta. Yhdeksän Marty Supremelle, yksi If I Had Legs I'd Kick You’lle ja yksi The Smashing Machinelle.

Neonin levittämät elokuvat saivat peräti 18 ehdokkuutta, ja niitä yhdistää muutama historiallisesti hämmästyttävä seikka.

Tänä vuonna Neonin kaikkien ehdokaselokuvien kieli on muu kuin englanti. Pääosin norjankielinen Sentimental Value sai yhdeksän ehdokkuutta ja brasilialainen The Secret Agent neljä (napattuaan Golden Globeissa paitsi parhaan ulkomaankielisen elokuvan palkinnon, myös parhaan miespääosan pystin Wagner Mouralle).

Espanjalainen Sirāt sai kaksi ehdokkuutta, samoin ranskalais-iranilainen Se oli pelkkä sattuma.

Kaikki neljä ovat ehdolla parhaaksi kansainväliseksi elokuvaksi, Sentimental Value ja The Secret Agent myös parhaaksi elokuvaksi.

Ranskalainen Arco on ehdolla animaatioelokuvan kategoriassa.

Jokaisessa näyttelijäkategoriassa on tänä vuonna ehdokas elokuvasta, jonka kieli on muu kuin englanti. Vielä viime vuosikymmenellä oli poikkeuksellista, että edes yksi ehdokkuus menisi ”ulkomaisen elokuvan” näyttelijälle.

Neon on kansainvälistymisen aallonharjalla, ja koko aallon voimavara.

Elokuvamaailman arvoasteikot kääntyivät uusiin asetuksiin, kun yhtiön levittämä Parasite sai parhaan elokuvan Oscarin kaikkien aikojen ensimmäisenä ei-englanninkielisenä elokuvana vuonna 2020. Paradigman murrosta pohjustivat tekstitetyn sisällön suosion kasvu suoratoistopalveluissa sekä yleinen kulttuurinen sirpaloituminen, mutta olennaista oli kampanjointi ja pohjatyö. Taiteen paremmuuksia mittaavissa kilpailuissa ja äänestyksissä – jota Oscarit ovat – keskeistä on ennalta hyväksytyn kaanonin muoto.

Sitä ovat muovanneet nimenomaan Hollywoodin ulkopuolelta tulleet mullistajat. Netflix sai meksikolaisen Alfonso Cuarónin espanjankieliselle Romalle kymmenen Oscar-ehdokkuutta vuonna 2019. Cuarón palkittiin sekä ohjauksesta että kuvauksesta, mutta hän olikin tehnyt jo jalkatyönsä Hollywood-ohjaajana.

Siitä Neonin oli hyvä jatkaa. Ensin korealaisen Parasiten voiton piti olla mielikuvissa mahdollinen. Äänestyksissä kun harvoin löydetään paras, yleensä sopivin.

Neon onnistui myymään ajatuksen, että Bong Joon-ho on amerikkalaisten ohjaajien veroinen, ja hänen elokuvansa kelpo voittaja.

Lasikatto on rikki.

Kampanjointitaitojen lisäksi Neonin ostajilla on käsittämättömän hyvä maku tai tietolähteet.

Vai miltä tämä kuulostaa: Neon on onnistunut hankkimaan etukäteen kuusi viimeisintä Cannesin elokuvajuhlien Kultaisen palmun voittajaa.

Ne ovat Parasite, ranskalainen Titane, ruotsalainen Triangle of Sadness, ranskalainen Putoamisen anatomia, yhdysvaltalainen Anora ja Se oli pelkkä sattuma.

Toisaalta yhtiön etevälle rohmuamiselle – koskaan aiemmin ei ole käynyt niin, että samalla levittäjällä on neljä viidestä ehdokkaasta ”kansainvälisen elokuvan” Oscar -kategoriassa – on taustasyynä vanhojen toimijoiden lässähdys.

Ne ovat jättäytyneet pelistä tai asettavat panoksensa väärille hevosille. Viime vuonna Netflix pani 50 miljoonaa dollaria ranskalaisen Emilia Pérezin Oscar-kampanjaan. Ehdokkuuksia tulikin kolmetoista, enemmän kuin ei-englanninkieliselle elokuvalle koskaan.

Julkisuuden hallinta meni täysin pieleen. Pääosan Karla Sofía Gascón canceloitiin rasististen twiittiensä vuoksi. Elokuvan Meksiko-näkemystä pidettiin nolosti eksotisoivana.

Oscarien aikaan Emilia Pérez näyttäytyi seitsemänkymppisen setämiesohjaajan appropriaatiospektaakkelilta.

Suomen elokuvasäätiön parin vuoden tukivaroja vastaavasta kampanjarahasta huolimatta Oscareita Emilia Pérezille tuli vain kaksi.

SUOMALAISKATSOJAN näkökulmasta olisi toki periaatteessa yhdentekevää, kuka minkäkin elokuvan Yhdysvalloissa jakelee.

Zeitgeist-laatuelokuvan duopoli on kuitenkin ainutlaatuinen ilmiö.

Tavallista katsojaa ei Yhdysvalloissakaan juuri kiinnosta se, kuka elokuvan on tuottanut tai levittänyt. Tuottaja- ja levittäjätahojen tunnukset ovat toki tuttuja: Hollywoodin mammutit Warner Bros, Paramount, Universal, Sony, Disney ja viimeksi mainitun ostama 20th Century Fox, jonka logo on jo painunut historiaan.

Markkinoinnissa ja brändinhallinnassa kyse ei ole vain rahasta, jota mammuteilla piisaa. Mikäli dollarien syytäminen markkinointiin tai palkintokampanjoihin riittäisi, kaikki Hollywood-elokuvat olisivat menestyksiä. Niin ei tietenkään ole.

Neon ja A24 markkinoivat elokuvia eli luovat niiden julkikuvaa ja menestystä, ja sitä kautta paitsi rakentavat yksittäisten teosten palkintoprestiisiä Oscareissa myös määrittävät koko art house -elokuvan kaanonia ja tulevaisuutta.

Cannesin elokuvajuhlien merkitys on noussut viime vuosina kohisten, mutta herää myös kysymys, ovatko sen tuomaristot immuuneja tiedolle, että Neonilla on rahkeet tehdä voittajasta vielä paljon isompi ilmiö.

Duopolimaisuudesta seuraa kilpailun vähentymistä ja sitä kautta monimuotoisuuden laskua.

Meikäläisestä näkökulmasta se tarkoittaa vaikka tätä: amerikkalaisista laatulevittäjistä yksi, Sony Classics, ollut suomalaisen elokuvan nosteelle valtavan tärkeä.

Parhaan elokuvan Oscar-ehdokkaana ollut Mies vailla menneisyyttä ja kategorian shortlistille päässyt Hytti nro 6 olivat sen levittämiä elokuvia. Sony Classics poimi ne Cannes-nosteesta ja maksoi viulut näkyvyydestä Oscareihin valmistuvassa Los Angelesissa ja sitä kautta koko maailmassa.

Kun Mies vailla menneisyyttä pääsi Oscar-ehdolle, Aki Kaurismäen tunnettuus nousi kaikkialla aivan uudelle tasolle. Suomessakin hänen elokuviensa katsojamäärät kipusivat vasta sen myötä hittiluokkaan.

Juho Kuosmasen elokuvasta Sony maksoi satoja tuhansia euroja levitysennakkoa, ja vaikka ehdokkuutta ei tullut, Hytti nro 6 levisi valkokankaille ympäri maailmaa.

Kuosmanen ja etenkin Kaurismäki ovat erilaisia tekijöitä kuin ne, jotka todella porskuttavat A24:n ja Neonin maailmassa. He edustavat vanhan koulukunnan humanistista art housea.

A24:n ja Neonin elokuvissa voi olla poliittisuutta, eksistentialismia ja feminismiä, mutta ne myös osoittavat, että rajuutta on helpompi myydä.

Kun yhtiöiden haukat saavat näin hyvin kiinni ajan hengestä, haistavat laadun ja tietävät, miten ilmiöt rakennetaan, yksittäisten elokuvien pärjäämisestä seuraa myös poikkeuksellinen vaikutusvalta siihen, mikä mielletään arvokkaaksi – siihen, mitä kannattaa tehdä ja ostaa maailmalta.

ILMIÖITTÄMINEN oli yksi perusajatuksista, kun Daniel Katz, David Fenkel ja John Hodges perustivat A24:n vuonna 2012. He lähtivät rohkeasti auteur-elokuvien vaikeaan bisnekseen, jossa ennakoitavuus on heikkoa.

Elokuvanteko on kallista, mutta niin on myös päätös levittää elokuva valkokankaille yli 300 miljoonan asukkaan Yhdysvalloissa. Tyypillisesti levittäjä maksaa art house -elokuvan markkinoinnista paljon enemmän kuin itse elokuvan oikeuksista.

Ilman isoa markkinointikampanjaa huippuhyvääkään teosta eivät ota valkokankaalle kuin muutamat tulisieluisimmat arthouse-teatteripomot suurimmissa kaupungeissa.

Hollywood eli menneessä ja törsäsi kymmenien miljoonien dollarien televisiokampanjoihin.

A24:n kolmikko ymmärsi sosiaalisen median kasvavan merkityksen. Tuolloin digimarkkinointi oli vielä perinteisestä mainontaa valtavasti halvempaa, mutta olennaisinta oli sitouttaa elokuvanystävät.

Mitä jos heidät saadaan mesoamaan suosikkiensa puolesta?

A24 ymmärsi kuvien ja meemikulttuurin arvon. Sen art deco -henkinen logokin huokuu itsevarmuutta, ja salaperäisessä nimessä on svengiä. Merkityksellä ei ole väliä: se napattiin italialaisen moottoritien nimestä.

Yhtiön perustamiseen liittyy myös tragedia. Vuonna 2006 Fenkel oli perustanut Oscilloscope-levitysyhtiön Adam Yauchin kanssa.

Paremmin Beastie Boysin MCA:na tunnettu Yauch oli tyylin, maun ja trendien suunnannäyttäjä vailla vertaa. Oscilloscope vastasi tarpeeseen: se jakeli Yhdysvaltoihin Kelly Reichardtia, Lynne Ramseyta ja Andrea Arnoldia sekä Denis Villeneuven ja Romain Gavrasin varhaiselokuvia – ja Jalmari Helanderin Rare Exportsin. Se oli tyylikästä kuratointia, mutta ei hyvä bisnes.

Kun Yauch kuoli syöpään 2012, vei Fenkel opit omaan firmaan.

Alkutaipaleella A24:n sosiaalisen median sissimarkkinointi oli jälkikäteen katsottuna aika cringeä, mutta se toimi. Harry Potter-tähti Daniel Radcliffen näyttelemälle Swiss Army Manin päähenkilölle, joka on eloton kalmo, tehtiin Tumblr-sivu. Alex Garlandin Ex-Machinaa markkinoitiin Tinderissä feikkiprofiililla. Muita huomiota herättäviä varhaiselokuvia olivat Harmony Korinen hallusinatorinen Spring Breakers ja Robert Eggersin The Witch, jonka ensi-iltabileet järjestettiin yhdessä The Satanic Templen kanssa. Kristillistä vallankäyttöä vastustava ja moniarvoisuuden puolesta liputtava satanistiorganisaatio ei ole taho, jonka kanssa vanha Hollywood uskaltaisi lähteä kimppaan.

Huomio oli taattu ja elokuvat tavoittivat enemmän katsojia kuin pienen erikoisyleisön, joka olisi ne ehkä muutenkin löytänyt.

A24:n varhaisiin värväyksiin kuulunut nykyinen tuotantopomo Noah Sacco oli jo mukana, kun yhtiö osti Jonathan Glazerin Under the Skinin. Se lasketaan nykyisin merkkiteokseksi, mutta alun perin kukaan muu ei tohtinut Yhdysvalloissa elokuvaa levittää (ja tappiota tuli). Lisäksi A24 levitti Sofia Coppolan The Bling Ringin ja Greta Gerwigin Lady Birdin.

Cooleimpia tekijöitä sitouttamalla A24 nousi brändiksi. Se oli oitis ihailtu ja vakava peluri art housen kentällä. Laatu- ja asennelupaus oli selvä.

SIINÄ missä A24 aloitti art house -levitysyhtiönä ja laajeni merkittäväksi tuottaja-rahoittajaksi, Neon on ensisijaisesti art house -levittäjä.

Art house on hieman epäselvä käsite. Termin pohjalla on amerikkalainen jako kahdenlaisiin elokuvateattereihin, niihin joissa esitetään valtavirtaa ja selkeää viihdettä sekä niihin, jotka erikoistuvat taiteellisempaan sisältöön.

Näin oli jossain määrin Suomessakin ainakin isoimmissa kaupungeissa ennen 2000-lukua, jolloin viimeiset korttelikinot suljettiin multiplexien eli monisaliteatterien tieltä. Suuriin kaupunkeihin jäi Finnkinon keskittymien rinnalle muutama art house- eli laatuteatteri, kunnes viime vuosina uudet pienet korttelikinot ovat vallanneet alaa.

Tosiasiassa sekä A24 että Neon ovat aikaa sitten siirtyneet multiplex-kentälle. Art house -teattereissa voidaan tavoittaa Yhdysvalloissa satoja tuhansia katsojia, monisaliteattereissa miljoonia tai kymmeniä miljoonia.

Neonin perustivat vuonna 2017 Tom Quinn ja Tim League, joka oli jo merkittävä elokuvabisneksen innovaattori. Kulttielokuvien faniyhteisöön kuulunut League avasi 27-vuotiaana Alamo Drafthouse -elokuvateatterin, joka kasvoi merkittäväksi ketjuksi ympäri Yhdysvaltoja.

Ketju loi elokuvankatsomiseen tapahtumallisuutta ja yhteisöllisyyttä erikoisnäytöksillä ja festivaaleilla sekä yhdistämällä alkoholi- ja ruokatarjoilun ehdottomaan katselurauhalupaukseen. Julkisuustemputkin toimivat. Kun Madonna räpläsi kännykkäänsä 12 Years a Slave -elokuvan näytöksessä Manhattanin Alamo Drafthousessa, hän sai porttikiellon sääntöjen rikkomisesta ja teatteriketju huikean huomiobuustin.

Festivaalijärjestäjänä League oli tunnustellut kulttielokuvayleisön ja fanikulttuurin makua innokkaimman yhteisön sisältä. Neon näki markkinaraon paitsi englanninkielisissä myös ulkomaisissa elokuvissa.

Drafthouse-ketju osaltaan muutti koko art house -kulttuurin imagoa: kyse ei ollut tosikkomaisen nöyrästä suorittamisesta vakavan taiteen temppelissä vaan viihtymisestä, fanikuntien palvelemisesta ja genre-elokuvien hyväksymisestä laadun kaanoniin, mutta aina teos edellä.

Drafthouse oli markkinointi- ja profiiliesikuvana, kun Helsinkiin perustettiin uuden korttelikinobuumin edelläkävijää Rivieraa.

Art house -elokuva oli käsitteenä toki kokenut jo monenlaisia myllerryksiä. Amerikkalaisen elokuvakulttuurin terminä sen voi jakaa siihen, mitä on kutsuttu indieksi eli Hollywoodista riippumattomiin yhdysvaltalaiselokuviin, sekä muun maailman tuotantoon, joka amerikkalaisille on ”ulkomaista elokuvaa”.

Vielä monimerkityksellisempi termi on indie, johon elokuvaharrastaja on voinut projisoida kaiken sen, mikä on kivaa.

Indie viittasi alun perin pieniin ja persoonallisiin amerikkalaiselokuviin siksi, että Hollywoodin ulkopuolella liikkui yksinkertaisesti niin vähän rahaa. (Toiminta- ja muskelitähtielokuvilla rahaa tahkonneet Cannon ja Carolco olivat indiefirmoja alan bisneslehtien näkökulmasta, mutta muuten niitä ei indie-ilmiöön liitetty.)

Indie nousi 1990-luvulla bisneskäsitteestä eräänlaiseksi genreksi ja X-sukupolven adjektiiviksi. Uudenlaista amerikkalaista elokuvaa saapui Sundancen ja Cannesin festivaalien kautta kriitikoiden ja katsojien suosioon. Avainasemassa olivat Jim Jarmusch, Spike Lee, Gus van Sant ja Steven Soderbergh. Quentin Tarantinon Reservoir Dogsin kuvailtiin käynnistäneen uuden genren, art house violencen vastapainona perinteisen indien ihmisläheiselle draamakeskeisyydelle.

Samoin kuin 1970-luvun ”uusi Hollywood” syntyi pitkälti studioiden kahmiessa osaavat, systeemin ulkopuolella läpimurtoelokuviaan tehneet tekijät, näkivät vanhan Hollywoodin mogulit jälleen rahan ja iskivät kiinni.

Studiot ostivat keskeiset indie-tuotantoyhtiöt vielä 1990-luvun aikana. Disney osti osuuden indiebrändien ykkösestä Miramaxista ja ryhtyi jakelemaan sen elokuvat. Pulp Fictionin valmistuessa 1994 sen takana olikin siis jo Mikki Hiiri.

Good Machine meni Universalille ja muuttui Focus Featuresiksi. New Line Cineman ja tytäryhtiö Fine Line Picturesin osti ensin mediamoguli Ted Turner ja vuonna 1996 Warner Bros.

Miramaxilla huipulle nousseet Weinstein-veljekset perustivat Weinstein Companyn ja Fox perusti Fox Searchlightin tuottaakseen indie-henkisiä elokuvia. Sony perusti Sony Classicsin levittämään indietä ja ulkomaista elokuvaa.

Indie olikin käden käänteessä Hollywoodia vähän sympaattisemmassa paketissa. Uudessa omistuksessa yhtiöiden päätuotteeksi jalostuivat kädenlämpöiset Oscar-tyrkkyelokuvat.

Tuon ajan perintö näkyy tänäkin vuonna Oscar-ehdokkuuksissa. Aivan kuten William Shakespearen yksityiselämä oli Oscar-kultaa kolmisenkymmentä vuotta sitten (Miramaxin Rakastunut Shakespeare), nyt kärkikahinoissa on Focus Featuresin elokuva Hamnet, jossa fokus siirtyy bardin vaimoon. Romantiikka voi olla hienovaraisempaa, mutta imelyydeltä ei vältytä.

Indien kultakausi oli 2000-luvun alkaessa ohi, mutta elokuvadiggarien kielenkäytössä sana viittasi jo ennen kaikkea estetiikkaan ja asenteeseen, aivan kuten musiikin puolella.

SYKLI on selkeä: A24:sta tuli se toimija, joka erottuu sekä sillä mitä se on, että sillä mitä se ei ole.

Laatulupauksen ympärillä on enemmän kuin brändi. Siitä on tullut elokuvahulluille käsite, josta puhutaan samaan tapaan kuin aikoinaan ”indie-elokuvista”.

Elokuvan bisnesmedioiden kolumneissa tarkkaillaan, millä brändillä painettuja kangaskasseja valveutuneimmat ja makuasioissa edellä olevat leffahullut kantavat festivaaleilla ja art house -näytöksissä. Sellaista asemaa ei yksin rahalla saa.

A24-elokuvassa on särmää, rohkeutta ja tyylittelyä. Ne ovat tekijävetoisia, siis persoonallisia. Niiltä voi odottaa älyä ja provosointia, ja jopa tulkinnanvaraisuutta.

Eli kaikkea sitä, mitä ”Hollywood” ei tarkoita. Siksi genremäärittelyjen ulkopuolella liitävä One Battle After Another tuntuu enemmän A24-teokselta kuin yli satavuotiaan legacy median koneistosta tulevalta jutulta.

Myös A24:lle eniten Oscareita voittanut teos Everything Everywhere All At Once oli lajityyppimäärittelyjä kaihtava, kerronnaltaan vinkeästi kieppuva yhdistelmä amerikanaasialaisen perheen draamaa ja scifiä. Kuten One Battle After Anotheria, sitä voi hyvällä syyllä kutsua myös komediaksi.

Eikä kyse ole vain elo- ja mielikuvista.

Hollywoodin tuotantomallista A24 erottuu auteur- tai ainakin tekijäkeskeisyydellä. Yhtiö ei rakenna agentuurien kanssa paketteja, jossa tuottaja ostaa tai kirjoituttaa käsikirjoituksen, valitsee näyttelijät ja sitten värvää sopivan ohjaajan. Ensin tulee ohjaajan idea ja ehkä käsikirjoitus, sitten elokuvaa kehitellään tekijän ehdoilla.

Mainitsematta on vielä A24:n televisiotuotantopuoli. Sen tallista ovat kiistellyt tai ainakin aiheiltaan kohualttiit menestyssarjat Euphoria, Ramy, Mo ja Beef.

Näin vahva brändi tarkoittaa, että teokset yhdistävät samanmielisiä katsojia. A24:lla on suosittu podcast sekä jäsenkerho, jolle järjestetään ennakkonäytöksiä ja matkoja. Syntyy vaikutelma elokuvan ja elokuvataiteen puolustamisesta.

Luottamusta herättää myös A24:lle elokuvia tehneiden nimiohjaajien suitsutus. He antavat ymmärtää, että yhtiöllä on ihmiskasvot. Celine Song kuvaili Saccoa ohjaajien vertaiskaveriksi, joka vaalii elokuvia ja niiden tekijöitä.

Ainakin imago on eri kuin Hollywood-pomoilla, jotka vartioivat firman kirstua, kyttäävät omia bonuksiaan ja katsovat kateellisina A24:n suuntaan. Silti ovi käy molempiin suuntiin. Kun Kelly Reichardtin edelliset elokuvat tuottanut A24 ei uskonut The Mastermind -hankkeeseen, rahoittajaksi tuli Mubi. A24:n huomassa pinnalle noussut Sean Baker teki Anoran Neonin tuella.

Robert Eggers oli ollut firman lempilapsia ja The Lighthouse kuuluu A24:n viime vuosikymmenen läpimurtoihin, mutta tyyriit viikinki- ja kauhueeopoksensa The Northmanin ja Nosferatun hän teki Universalin indie-osaston Focus Featuresin leivissä.

SUORATOISTOPALVELU Mubi on ollut nousukiidossa pyräyksittäin. Ennen A24:aa se näytti coolin kansainvälisen elokuvaentusiasmin ykköstoimijalta.

Mubin nettisivustolla oli yksi keskeisimmistä elokuvafanien foorumeista. Mubi on myös kirjoitetun sanan media, joka värvää nuoria englanniksi kirjoittavia toimittajia ympäri maailmaa.

Elokuvien valkokangaslevitykseen Mubi lähti kymmenisen vuotta sitten. Se osti esimerkiksi Juho Kuosmasen Hymyilevän miehen oikeudet useisiin maihin, mukaan lukien Yhdysvaltoihin ja Britanniaan. Menestys jäi silloin saavuttamatta. Mubi jatkoi teatterilevittäjänä, jonka valinnat olivat laadukkaita ja usein rohkean poliittisia elokuvia. The Substancella Mubi räjäytti pankin ja teki isot rahat.

Viime vuonna Mubi törmäsi mainehaittaan.

Kun monialainen Sequoia Investments sijoitti siihen sata miljoonaa dollaria, julkisuudessa esille nostettiin rahoittajan kytkökset israelilaiseen asefirmaan. Kymmenentuhatta Mubin tilausta peruttiin.

Määrä ei ole suhteessa suuri, mutta julkisuuskuvan kolhu oli. Palestiina-aiheisen Oscar-voittajadokumentin No Other Landin piti mennä Mubille, mutta tekijät päättivät valita toisen, selkeästi pienemmän levittäjän.

A24:aa taas ei ole julkisuudessa lainkaan haitannut, että firmaan on sijoittanut myös Donald Trumpin vävyn Jared Kushnerin miljardööriveljen Joshua Kushnerin riskisijoitusyhtiö, jolla myös on Israel-bisneksiä.

Marty Supremen ehdokkuusvyöryn jälkeen julkisuuteen tuli tietoja Josh Safdien vastuunpakoilusta Good Time -elokuvan kuvauksissa, jossa päihdeongelmainen näyttelijä oli häirinnyt alaikäistä sivuroolin esittäjää seksuaalisesti. Kohu on jäänyt ainakin toistaiseksi pieneksi, mikä herättää kysymyksen, onko A24 kulttibrändi vai liki koskematon brändikultti.

Mubi jatkaa kamppailuaan. Vaikka Jafar Panahin Se oli pelkkä sattuma on Yhdysvalloissa Neonin, useimmissa muissa isoissa maissa sen jakelee Mubi.

MARTY SUPREME nousi jo ennen Oscar-ehdokkuuksien julkistamista A24:n tähän mennessä suurimmaksi hitiksi.

Todelliseen indie-pikkuelokuvaan Timothée Chalamet ja Gwyneth Paltrow saattaisivat lähteä alennetulla palkkiolla, mutta Marty Supreme oli kallis: budjetiksi on kerrottu 70 miljoonaa euroa.

Digimarkkinoinnilla suoraan kohderyhmälle väistetään paitsi perinteiset ja kalliit markkinointikanavat, myös toisia portinvartijoita. Kriitikot eivät ole enää välttämättä vaa’ankieliasemassa, jos käsitys elokuvan houkuttavuudesta ja persoonallisuudesta on iskostettu somessa jo etukäteen.

Netflixin tapaan A24 on omilla välineillään niin ylivertainen, että se voi antaa piutpaut myös journalisteille. Elokuvafestivaaleja kiertävät toimittajat tunnistavat jo A24:n mainitsemisesta, että haastatteluja saavat korkeintaan jättimediat.

Elokuvasta jo tiedon saaneelle kuluttajalle ei toimittajien kitinällä olisi merkitystä, mutta kun vastaanoton moniäänisyys vähenee, kasvaa kaupallisen hyödyntäjän oma vaikutusvalta. Leffahullujen maailma nieli ajatuksen Marty Supremenkin erinomaisuudesta jo kun se oli vasta tekeillä. Viime viikolla Yhdysvalloissa ensi-iltaan tullut A24:n Charli XCX -mukadokkari The Moment veti saleja täyteen, vaikka arvostelut eivät olleet suopeita.

Kone on muuttumassa Hollywood 2.0:ksi, jossa monet elokuvat ovat critic-proof, eli kohdeyleisölleen haluttavia kriitikoista piittaamatta. A24:n sovelluskaupassa myytävä krääsä on yhä tyylikkäämpää kuin kilpailijoilla, mutta kun uutta merchiä pitää suoltaa ulos jatkuvasti, ei laskelmoinnin hajulta voi välttyä.

Luvassa on entistä isompia elokuvia. Aiemmin A24:n elokuvat ovat erottuneet olemalla nimenomaan alkuperäisaiheisiin tai korkeintaan kaunokirjallisuuteen perustuvia.

Yhtiö kehittää nyt peräti kahta elokuvaa, jotka pohjautuvat videopeleihin – toki lajin kiitetyimpiin lukeutuviin nimikkeisiin.

Elden Ring -peliä on pidetty yhtenä kaikkien aikojen parhaista. Sen kirjoittivat Hidetaka Miyazaki ja Game of Thronesista tuttu George R. R. Martin.

A24:n brändille sopivasti elokuvaa virittelee kiistaton auteur, Alex Garland. Ajatus pelin tulkitsemisesta oli Garlandin, ei bisnesmiesten.

Videopelien suunnittelijanerona pidetyn Hideo Kojiman Death Stranding -pelistä taas kirjoittaa ja ohjaa tulkintaa Michael Sarnoski, jonka esikoinen, merkillinen Nicolas Cage -trilleri Pig oli modernia genreauteurismia tyypillisimmillään (sen levittäjä: Neon).

Blockbusteritkaan eivät riitä. A24 haluaa laajentua teknologiayhtiöksi. Se palkkasi viime vuonna Adoben strategiapäällikön Scott Belskyn osakkaaksi ja innovoimaan muutosta.

Yhtiöllä on jo oma tekoälystudionsa. Kehityssuunta herättää omassa tallissa ristiriitaisia tunteita. Everything Everywhere All At Oncen ja sitä ennen Swiss Army Manin tehneestä ohjaajakaksikosta toinen, Daniel Kwan, on ottanut rajusti kantaa tekoälyä vastaan.

"Elokuvateollisuuden on tehtävä jotain ennennäkemätöntä: meidän on koottava studiot, ammattiliitot, elokuva-akatemia, agentuurit, käytännössä kaikki yhtenäiseksi rintamaksi teknologiateollisuutta vastaan. Vedämme rajan hiekkaan vasten toista toimialaa, joka on kuin vieraslaji”, Kwan kertoi teknologiaguru Jaron Lanierin haastattelussa.

TAMMIKUUN lopulla Sundancen elokuvajuhlilla oli taas kuhinaa. Festivaali on konkreettisesti uuden kynnyksellä: se muuttaa Utahin pieneksi käyneestä Park Citystä naapuriosavaltio Coloradon Boulderiin.

The New Yorkerin elokuvakriitikko Justin Chang muisteli raportissaan oman parikymmenvuotisen Sundance-historiansa murroksia. Festivaali on heijastanut moninaisuuden kasvua koko elokuvakentällä, mistä Chang nosti esiin Ava DuVernayn, Ryan Cooglerin, Chloé Zhaon ja Celine Songin läpimurrot.

Bisneksestä puhutaan aina vain enemmän, Chang huomautti. Pelurit vain vaihtuvat. Tänä vuonna A24 ja Neon, Hollywoodin indie-brändit kuten Focus Features sekä suoratoistofirmat Mubi, Amazon ja Netflix metsästivät maailmanensi-iltojen joukosta kultakimpaleita levitettävikseen.

Etsijöiden joukossa oli myös aivan uusia firmoja, joilla on ruhtinaallisesti pätäkkää pankissa.

Tai ei niin uusia. Kuin 1990-luvun indiebuumin toisintona Hollywood-studiot ovat yhtäkkiä intoutuneet perustamaan uusia levitysputiikkeja, jotka pyrkivät näyttämään uskottavilta, siis indieltä.

Neonin nousussa merkittävässä asemassa ollut markkinointipäällikkö Christian Parkes ja kaksi muuta konkaria lähtivät yhtiöstä joulukuussa. Heidät värvättiin vanhan Hollywoodin ytimeen, Warner Brosille.

Kolmikko luotsaa nyt WB:n uutta levitysbrändiä, joka Deadline-bisnesjulkaisun mukaan keskittyy matalamman budjetin elokuviin ja ”tavoittelee diginatiiveja ja Z-sukupolven yleisöjä zeitgeistia määrittävällä sisällöllä, jota markkinoidaan tehokkaasti ja erittäin kohdennetusti”.

Siinä teille, A24 ja Neon.

Sundancessa tapaus on elokuva, josta paitsi pidetään, myös kilpaillaan. Tänä vuonna puheenaihe numero yksi oli Olivia Wilden ohjaama The Invite. Loppusuoralla huutokauppaan osallistuivat Parkesin uusi WB-putiikki, Focus Features ja A24. Voittaja: A24.

Kaupanteko ei ollut ainoastaan alan bisnesväen tutkalla. Diili "ronskista seksidraamasta” ylitti Suomessa Seiskan uutiskynnyksen.

Diginatiiveista, ajan hengestä ja Z-sukupolvesta puhuminen on tietenkin myyntijargonia. Samalla se kertoo bisneskielellä, että hyvä elokuva ei ole vain elokuvaa, vaan yksi kulttuurisen identiteetin rakennuspalikka.

Hyvää on se, että Hollywood tunnustaa, että yleisöä on sittenkin myös kunnianhimoisemmille ja persoonallisemmille elokuville, joiden suhteen se ehti melkein heittää hanskat tiskiin. Täysin markkinatalouteen perustuvassa amerikkalaisessa elokuvamaailmassa laatuteoksia on olemassa vain siksi, että niille on todistettavissa ja määriteltävissä oleva kohdeyleisö. Siksi Warner Bros uskalsi sijoittaa One Battle After Anotheriin, ja siksi Sundancen pitää kasvaa.

Samaan tapaan kuin indie-käsitteeseen sai heijastaa omat toiveensa ja kuvansa, nyt tuo tavoiteltava edelläkävijä on tietyn estetiikan tunnistava ja sitä tavoitteleva elokuvahullu. Se, jolla on A24:n kangaskassi.

Mitä halutaan katsoa ja kannattaa, jotta itsekin erotutaan valtavirtakulttuurin tylsyydestä ja vanhanaikaisuudesta?

Laatu muuttuu kulttuuriseksi pääomaksi, ja sitä seuraa uuden sukupolven raha.