Suomi on periferia ja suomalaisuus muotimaailmassa arvotonta

”Suomessa ei ole asiakkaita, ei kauppoja, ei rahaa, ei mitään.”

Kova väite, mutta sitä mieltä suomalaisen muodin tilasta on suomalainen suunnittelija Daniel Palillo. ”Pariisi on muodin Hollywood, kun taas Suomi on muodin syrjäseutua”, hän jatkaa.

”Jos menestyt New Yorkissa, olet maailmanlaajuinen ilmiö. Suomalaisuuden korostamisesta ei muotimaailmassa ole etua, Suomi on tässä pelissä näkymätön.”

Suomessa on haluttu uskoa, että suomalaisuus on jo itsessään brändi, jolla voidaan mennä maailmalle. Usko näyttää harhaluulolta. Pikemminkin muotimaailmaa ohjaavat vanhat ja uppiniskaiset hierarkiat ja muutama keskuskaupunki.

Suomalainen media on vuosia myynyt myyttiä, joka perustuu voittoihin vastavalmistuneille suunnatuissa kilpailuissa ja satunnaisiin nostoihin kansainvälisen median juttutulvasta. Samaan aikaan verovaroin kustannettavat muotitapahtumat kosiskelevat kansainvälisen median huomiota ilman brändejä, joilla olisi varteenotettavaa kaupallista potentiaalia. Tämä voimistaa kotimaista illuusiota suomalaisen muodin kansainvälisestä asemasta. Tuloksena on kotimainen kuplatodellisuus, jossa suomalainen muoti on jo valloittanut maailman – paitsi kassalla.

KANSAINVÄLISESSÄ mediassa noteerattu ja palkittu muotisuunnittelija Rolf Ekroth koki Milanon Miesten muotiviikoilla kesällä 2019 karun vastaanoton.

”Se oli järkyttävä pettymys”, Ekroth sanoo ja huokaa.

”Oli todella masentavaa nähdä meidän show’mme lähes tyhjänä, kun olin ladannut itselleni korkeat odotukset ja panostanut niin paljon Milanoon. Se oli kova opetus siitä, miten vakiintunut hierarkia ohjaa alaa.”

Paperilla näytti lupaavalta. Ekrothin presentaatio oli virallisessa ohjelmassa juuri ennen Pradan näytöstä. Käytännössä se kuitenkin tarkoitti, että tärkeät median edustajat ja sisäänostajat olivat jo lähteneet kaupungin toiselle puolelle ehtiäkseen Pradan näytökseen. Niinpä tila jäi tyhjäksi.

Kokemus osoittaa, kuinka vaikea suomalaisten brändien on murtautua muotimaailmaan, vaikka niillä olisi kansainvälistä vetovoimaa.

Espanjalaisen Camperin luovan johtajan, suomalaisen Achilles Ion Gabrielin mielestä ”Suomessa monella on jotenkin kuva, että ’nyt mennään messuille, tää muuttaa kaiken’”.

”Se ei muuta yhtään mitään. Se on hassua.”

Messuilla epäonnistuminen ei Ion Gabrielin mukaan johdu yksittäisten suunnittelijoiden kyvyttömyydestä, vaan järjestelmän rakenteellisesta ongelmasta: globaalin muotiteollisuuden käytännöt eivät suosi ulkopuolisia.

”Pitää oikeasti rakentaa suhteita, ei niin että tapaat jonkun kerran ja lypsät sitä – sä et saa yhtään mitään.”

Myöskään Palillo ei pidä messuille osallistumista kaupallisen menestyksen takeena.

”Messujen ei tarvitse myydä yhtään vaatetta tehdäkseen voittoa. Se on melko suuri bisnes, joka perustuu nuorten suunnittelijoiden epätoivoon ja uskoon.”

Taloudellinen riski jää hierarkian pohjalla olevien brändien kannettavaksi.

Ekrothin tilanne on nykyisin parempi. Viimeisimmät näytökset ovat keränneet tuhatpäisen yleisön ja tammikuussa 2025 Kööpenhaminan muotiviikoilla Rolf Ekrothin näytökseen oli 600 metrin jono.

GLOBAALI muotimaailma on rakentunut vakiintuneiden keskusten eli Pariisin, Milanon, New Yorkin, Lontoon ja Tokion hierarkkisen logiikan varaan, kuten sosiologi Pierre Bourdieu havaitsi. Kyse on prestiisistä, symbolisesta arvosta, joka liitetään tiettyihin nimiin, paikkoihin ja brändeihin. Muodin keskuksissa yhdistyvät tai niihin liitetään näkyvyys, tunnistettavuus, kauneus, laatu ja julkkismaailma.

Muotiteollisuus toistaa pohjimmiltaan vanhaa kolonialistista arvovaltaa: Ranska ja Italia toimivat yhä eleganssin auktoriteetteina, ja niiden ”Made in” -merkinnät legitimoivat brändien arvon. Samaan aikaan muotimaailman reuna-alueiden, kuten Suomen, suunnittelijat joutuvat vaivalloisesti lunastamaan paikkansa kilpailussa.

Monet muotialan toimijat toivovat, että Suomi ottaisi mallia naapurista. Ruotsi on ollut edelläkävijä. Siellä muodin etujärjestö The Swedish Fashion Council on perustettu jo vuonna 1979. Kööpenhamina on puolestaan pyrkinyt jo kahdenkymmenen vuoden ajan maailman viidenneksi muotipääkaupungiksi – Tokion ohi. Tavoite on jopa yli-itsevarma, mutta ainakin Tanska on vakiinnuttanut asemansa Pohjoismaiden muotikeskuksena, ja tehnyt sen valtiojohtoisilla satsauksilla.

Panostukset ovat olleet sekä taloudellisia että symbolisia. Tanskan hallitus tunnisti muotiteollisuudessa mahdollisuuden muuttaa perinteistä tuotantopohjaista teollisuutta kilpailukykyiseksi, tietopohjaiseksi osaamiseksi. Lisäksi muotiteollisuuden edistäminen kudottiin osaksi laajempaa maakuvan brändäämistä ja nähtiin tärkeänä välineenä kansainvälisten investointien ja turismin lisäämiseksi. Strategia on ollut selkeä: eri toimijat koottiin yhteisen vision taakse, perustettiin kattojärjestö ja pieni mutta symbolisesti arvokas designer-segmentti nostettiin kärkeen imagosyistä.

Strategia on tuottanut tulosta. Eri organisaatiot palvelevat alan osa-alueita tehokkaasti: Copenhagen Fashion Week brändää Tanskaa muotimaana, Global Fashion Agenda on maailman ykkösnimiä muodin vihreässä siirtymässä ja CIFF x Revolver -myyntimessut keskittyvät kansainväliseen B2B-kauppaan.

Pienille muotibrändeille merkittävintä on kuitenkin, että käytännön apu on laadukasta. Arelan entisen luovan johtajan ja freelance-vaatesuunnittelijan Anni Arelan mukaan ”parhaat konsultit ovat olleet tanskalaisia”. Tanska ei lähtenyt yksinkertaisesti kopioimaan Ruotsin luomaa mallia, vaan rakensi oman identiteettinsä kestävän kehityksen ympärille.

TANSKAN strategian taustalla on syvällinen ymmärrys muodin symbolisesta arvosta. Muodin näkeminen osana kulttuuri-identiteettiä on vahva tapa rakentaa maan brändiä, kuten eräs kokenut suunnittelija asian ilmaisee:

”Kulttuurisesta arvosta päästään mun inhokkiin, ’Suomi-brändiin’. Suomalainen muotoilu on osa kulttuuri-identiteettiä, se on osa meidän kulttuurista viestintää tästä maasta. Se on varmaan ihan semmoinen... kiva tapa rakentaa maan brändiä.”

Tanskassa tämä ymmärrys on ohjannut investointeja. Suomessa vastaavaa strategista näkemystä muodista kulttuuriviennin voimavarana ei ole.

Suomessa rakenteellinen tukijärjestelmä muotialan kasvuyrityksille on puutteellista. Tämä johtaa väistämättä aivovuotoon, joka menee muodin kansainvälisiin keskuksiin.

Esimerkistä käy luova johtaja Ion Gabriel.

”Maa joka on auttanut mua vähiten on Suomi!”

Hänen omaa nimeä kantava vaatemerkki perustettiin kansainvälisen rahoittajan kosiskeltua Ion Gabrielia pitkällisesti. Suomesta ei tullut minkäänlaista institutionaalista tukea. Kun kotimaassa ei ole riittäviä tukiverkostoja kasvuun, lahjakkaat suunnittelijat hakeutuvat sinne, missä on töitä: Pariisiin, Milanoon, Antwerpeniin, Tukholmaan, Kööpenhaminaan. Suomi kouluttaa suunnittelijoita, mutta ei tarjoa heille riittäviä mahdollisuuksia menestyä kotimaassa.

Helsinki sijaitsee muotimaailman periferiassa, jossa symbolinen, taloudellinen ja sosiaalinen pääoma on niukkaa. Suomalaista muotikenttää vaivaa myös heikko kotimainen kysyntä: pienessä maassa designer-muodin markkinasegmentti on hyvin pieni. Lisäksi niin yksityinen kuin julkinen rahoitus alalle on vähäistä. Mikroyrityksille suunnattuja rahoitusinstrumentteja ei juuri ole. Patronage-malli, jossa varakkaat yksityishenkilöt ja suuremmat yritykset tukevat alaa, on lähes olematon. Toisin kuin Skandinaviassa, Suomella ei ole tiekarttaa muotiteollisuuden kasvulle ja kansainvälistymiselle.

”Ehkä Ruotsista kannattaisi ottaa mallia. Heillä on osaamista ja tietoa, jota meiltä puuttuu, ja siksi emme ole onnistuneet, kun taas naapurilla on selkeä ymmärrys siitä, miten asioita viedään eteenpäin”, pohtii Samu-Jussi Koski, jonka perustamaa Samuji-vaatemerkkiä myytiin aikoinaan ympäri maailmaa.

Kosken mielestä Suomesta puuttuu institutionaalinen tuki käytännössä kokonaan.

”Suomessa jokainen puurtaa omillaan, ja nykyiset organisaatiot nojaavat enemmän menneeseen, eivätkä vastaa ihan tämän päivän tarpeisiin. Nuoret suunnittelijat, joilla olisi potentiaalia valloittaa maailmaa, jäävät vaille tukea. Jotkut kaipaavat lisää kokemusta liiketoiminnassa, toiset markkinoinnissa tai tuotantotaloudessa – osaamista, joka auttaisi taloudellisen menestyksen saavuttamisessa.”

Kosken vuonna 2023 perustamat brändit Jeans & Towels ja Borse e cose joutuivat lopettamaan tänä keväänä.

SUOMALAISILLA muotibrändeillä on käytännön hommiin päästessä heti suuria haasteita. Korkealaatuinen paikallinen tuotanto on Suomessa nykypäivänä lähes mahdotonta koneiston ja ammattitaidon puutteen vuoksi. Useat brändit, kuten Samuji ja Daniel Palillo, joutuivat siirtämään tuotantonsa Viroon ja muualle Eurooppaan yli vuosikymmen sitten––tehtaat sulkivat samalla kun heidän toimintansa kasvoi. Nuoremmille brändeille kotimainen tuotanto ei ole ollut koskaan vaihtoehto.

Tuotantovaiheiden hajauttaminen aiheuttaa pienille merkeille laadunvalvonnan ongelmia, viivästyksiä ja kuluttaa valmiiksi niukkoja resursseja: aikaa ja rahaa. Koronapandemian ja Venäjän Ukrainassa käymän hyökkäyssodan vaikutukset voimistivat tuotantoketjujen haavoittuvuutta.

Myös tuotantomaan imago vaikuttaa tuotteiden haluttavuuteen. Anni Arela huomasi tuotepalautusten yhteydessä, että osa asiakkaista palautti vaatteet siksi, että ne on valmistettu Turkissa.

Jossain määrin ironisesti maailman huippuluksusbrändit, kuten LVMH:n omistama Loro Piana, ovat viime aikoina joutuneet jopa oikeuteen asti työoloskandaalien takia. Italian tehtaat valmistavat maailman arvokkaimpia vaatteita, mutta työläisten hyväksikäyttö on systemaattinen ongelma. Esimerkiksi viime kesänä Milanossa kiinalainen työntekijä pahoinpideltiin vakavasti, kun hän oli vaatinut maksamattomia palkkoja.

SUOMESSA muodin asema on epäselvä. Se ymmärretään joko taiteena tai markettimuotina. Epäselvyys jättää tyhjäksi juuri sen tilan, jossa menestyvät kansainväliset designer-brändit toimivat: kaupallisesti elinvoimaisen, mutta esteettisesti kunnianhimoisen muodin kentän. Epäselvyys muodin asemasta vaikuttaa myös rahoitusmahdollisuuksiin. 

”Kyse ei ole vain rahasta, vaan hyvästä tietotaidosta, miten saadaan asioita eteenpäin. Se ei ole hallinnassa yhtään”, Ion Gabriel sanoo. Ongelma ei siis ole ensisijaisesti rahan puute vaan ymmärryksen puute. Muotiteollisuuden kasvulogiikka poikkeaa merkittävästi perinteisestä teollisuudesta: se vaatii pitkäjänteistä brändityötä, kansainvälistä verkostoitumista, kulttuurista pääomaa, etupainoitteisia investointeja ja hitaita voittoja – elementtejä, joita Suomen nykyiset tukijärjestelmät eivät tunnista.

Kansainvälisesti vakiintuneilla muotikeskuksilla on vahvat ja vuosikymmeniä kehittyneet institutionalisoidut tukiverkostot. Esimerkiksi Ranskassa alaa johtaa historiallinen Fédération de la Haute Couture et de la Mode, ja Belgiassa alan kehitystä on koordinoinut vuodesta 1997 asti Flanders Fashion Institute. Vaikutusvaltaisen British Fashion Councilin monipuolisia toimintamalleja mukailevat Saksa, Tanska ja Ruotsi.

Nämä organisaatiot tarjoavat alan toimijoille sekä strategista ohjausta, tietopohjaa että rahoitusta. Suomessa vastaavaa kattojärjestöä ei ole, vaikka kiihdyttämöitä ja hautomoita on työn alla. Menestyäkseen designer-brändien on oltava erinomaisia paitsi suunnittelussa myös viestinnässä, tuotannossa ja erityisesti tuotemarkkinoinnissa – tuotteiden kaupallisessa kehittämisessä massatuotettaviksi, kohtuuhintaisiksi vaatteiksi.

KÄYTÄNNÖN tasolla tukea on alettu luoda itse muotisuunnittelijoiden voimin. Esimerkiksi Helsinki Design Weekin yhteydessä järjestetty Helsinki Fashion Communityn A20 Salonki -näytös loi nuorille suomalaisille suunnittelijoille, sekä muutamalle pohjoismaiselle kollegalle, näkyvyyttä ja yhteisöllisyyttä. Tällainen yhteisövetoinen työ on korvaamatonta, mutta se paljastaa samalla institutionaalisen tuen aukon: taiteellisuuden ympärille rakentuvat tapahtumat ovat hauraita, sillä kansainvälinen menestys vaatii systemaattisia ja pitkäjänteisiä investointeja.

Rahoituskenttää kuvaillaan alalla arvaamattomaksi. Pienyrityksille, joilla ei ole valmiiksi vahvoja taloudellisia resursseja tai verkostoja, apurahojen ja tukien hakeminen voi tuntua epävarmalta arpapeliltä, jossa säännöt ovat hämärät. Ongelman ytimessä on institutionaalinen sokea piste.

”Meidän alalle ei ole rakennettu sopivia rahoitusmalleja, eivätkä rahoituskanavat ymmärrä alamme erityisluonnetta. Tätä ei nähdä taiteena ja kulttuurina, vaan muoti on semmoinen väliinputoaja – valtiolliset toimijat, pankit ja säätiöt pohtivat, onko tämä kaupallista vai taiteellista vai mitä?” sanoo Ervin Latimer, Latimmier-vaatemerkin perustaja ja Aalto-yliopiston työelämäprofessori.

Taidetta vai kauppaa? Fashion Finlandin entinen projektijohtaja Karri Jalkanen muistaa, kun Aalto-yliopiston muotinäytökseen kutsutut arvostettujen Lontoon Dover Street Marketin ja pariisilaisen L'Éclaireurin ostajat yrittivät hankkia opiskelijoiden mallistoja suoraan näytöksestä. Vastaus oli jyrkkä: ”Tämä on taidetta! Se ei ole myytävänä.”

Silloisen professorin Pirjo Hirvosen mukaan näytöksen tavoite on mallistojen esittely, ei myynti – kyseessä ovat taidekorkeakoulun opinnäytteet. Kiireiset sisäänostajat jäivät kuitenkin ihmettelemään, miksi heidät oli lennätetty Suomeen, jos mitään ei voi ostaa. Jalkanen pohti itsekin, ”miksi he tulisivat uudestaan”.

”Näytöksen tavoite ei ole opinnäytemallistojen myynti vaan esittely”, Hirvonen sanoo. Kyseessä ovat taidekorkeakoulun opinnäytteet, joissa opiskelijoiden taiteellinen osaaminen on luonnollisesti keskeisessä roolissa. ”Jotkut mallistot voivat olla hyvin taidepainotteisia.”

Aallon näytöksen ympärille rakennetun Fashion in Helsinki -tapahtuman järjestäjiltä tuli myöhemmin palautetta, että paikalle oli kutsuttu vääriä sisäänostajia.

HELSINGIN muotiviikkojen virkaa ajava Fashion in Helsinki on irrallinen kansainvälisestä muotikalenterista. Toukokuun lopussa järjestettävä tapahtuma esittelee samoja mallistoja, joita on näytetty Kööpenhaminassa jo tammikuussa, ja alle kuukauden päästä Milanossa esitellään seuraavan kevään kokoelmia. Helsingissä esitellyillä mallistoilla ei ole käytännössä mahdollisuutta päästä kansainvälisten sisäänostajien budjetteihin. Kyse on näkyvyyden lisäämisestä ilman myyntiä.

Digitaalisessa maailmassa näkyvyyttä on vaikea kääntää kassavirraksi, sillä uutta sisältöä tuotetaan jatkuvasti.

”Vuosi Latimmier-brändin lanseerauksesta pääsimme pisteeseen, että kaikki mediat ja industry support, josta aina unelmoimme, oli takana. Mutta tuo ei kääntynyt taseeseen, mustaa valkoiselle, numeroihin,”  Ervin Latimer sanoo.

Latimmier-brändin viimeisin mallisto julkaistiin runsas vuosi sitten – capsule-kokoelma syksylle 2024. Syyskuussa Latimer lanseerasi uuden, omaa nimeään kantavan brändin, jonka valikoimaan kuuluvat sekä vaatteet että kodin tekstiilit.

Lupaavat nimet ja kiehtovat brändit uhkaavat hukkua algoritmien virtaan. Julkisuus on viimeinen valttikortti. Se ei yksin pelasta brändiä, jos yritys ei ole löytänyt hintaluokassaan asiakaskuntaa, joka tuntee vetoa sen estetiikkaan ja samaistuu sen arvoihin. Monet nuoret ja pienet vaatemerkit investoivat näkyvyyden maksimointiin, vaikka toimintamallit eivät ole valmiita skaalautumaan.

MUOTI on uhkapeli, jonka säännöt määritellään kaukana Suomen rajojen ulkopuolella. Jättipotti eli taloudellinen ja symbolinen menestys vaatii sekä onnea että strategian. Suomessa hiljattain nähty konkurssien aalto nähdään helposti yksilöiden epäonnistumisena, ei ekosysteemin surkeutena.

Tällä hetkellä suomalainen muoti jää usein odottamaan voitto-osumaa maailmanlaajuisessa lotossa, jonka pelisäännöt on kirjoitettu muualla. Menestyminen vaatii enemmän kuin yksittäisten suunnittelijoiden lahjakkuutta ja henkilökohtaisia taloudellisia ja emotionaalisia panostuksia; se vaatii systemaattista tukea, yhteistä visiota ja rohkeutta uudistaa institutionaalisia malleja.

Designer-muodin kestävyyden, inklusiivisuuden ja teknologisen innovaation arvot voisivat tarjota Suomelle juuri sen tarinan, jolla on kysyntää maailmalla. Nämä eivät ole pelkkiä trendejä, vaan syvälle suomalaiseen muotiin juurtuneita vahvuuksia, kuten Sofia Ilmosen teknisesti nerokas Modular Design -konsepti tai Ervin Latimerin työ sukupuolen ja rodun teemojen parissa osoittavat.

He osoittavat, että muoti voi toimia kulttuurisen keskustelun välineenä – ja tuottaa juuri sitä lisäarvoa, jota jälkiteollinen yhteiskunta tarvitsee pelkkien tuotteiden sijaan. Tällainen syvälle kulttuuriin juurtunut arvo on autenttista ja omakohtaista. Sitä on mahdotonta kopioida.

Kestävän kehityksen ja EU:n uudelleenteollistumisen päämäärien yhtymäkohdat tarjoaisivat luontevan investointikohteen. Helsinki muotikaupunkina puolestaan voisi ottaa oppia esimerkiksi Berliinistä, jossa sosiaalisella inkluusiolla ja etnisellä monimuotoisuudella pyritään aktiivisesti luomaan työllisyyttä ja vahvistamaan paikallisen muotiyhteisöä kaupallista menestystä.

“Suomen kokoisessa maassa riittäisi yksi vahva katto-organisaatio, jonka alla alan toimijat voisivat järjestäytyä. Sen tulisi tarjota kohdennettua apua ja sitä pitäisi johtaa visionäärit, jotka näkevät lahjakkuudet ja suomalaisen muodin todellisen menestyspotentiaalin”, Koski pohtii.

Systemaattinen tuki vaatisi rohkeutta uudistaa institutionaalisia malleja. Nykyiset järjestöt, kuten Fashion Finland, Suomen Tekstiili & Muoti ja Business Finland, tekevät tärkeää työtä mutta keskittyvät kaupallisen teollisuuden etujen ajamiseen. Tämä on välttämätöntä, mutta se ei näytä riittävän. Suomi tarvitsee rinnakkaisen, kulttuuripohjaisen kattojärjestön, jonka ydintehtävä ei olisi vain myydä enemmän, vaan luoda enemmän arvoa.

Kulttuurileikkausten keskellä muotiin panostaminen voi tuntua utopistiselta. Mutta juuri nyt tarvittaisiin rohkeutta nähdä muoti kulttuurisena investointina – ei kulueränä, vaan mahdollisuutena.

Haastatteluista suurin osa on tehty osana Poutiaisen sosiaali- ja kulttuuriantropologian maisterintutkielmaa varten keräämää tutkimusaineistoa vuosina 2023–2024. Poutiainen on muotialan ammattilainen ja stylisti. Hän on ollut mukana perustamassa Finnish Fashion Council -yhdistystä, joka vasta aloittaa toimintaansa.

Lisäys 30.10. klo 11.20: Lisätty tieto, että Aalto-yliopiston muotinäytökseen kutsutut kansainväliset ostajat olivat Lontoon Dover Street Marketista ja pariisilaisesta L'Éclaireurista.