Suomi luovaan nousuun

Haastattelut kannattaa aloittaa aina helpoilla kysymyksillä, kuten: kuka olet ja mitä teet?

”Sitähän tässä elämässä koko ajan pohditaan! Mun filosofia on, ettei koskaan tarvitse olla valmis, ja myös se mitä teen, muuttuu jatkuvasti”, Suviala sanoo ja naurahtaa.

Suviala vastaa puheluun Lontoosta, markkinointijätti WPP:n pääkonttorilta. Hän toimii WPP:hen kuuluvan brändi- ja designtoimisto Landorin Chief Creative Officerina. Emoyhtiö WPP on iso tekijä: konsernilla on runsaat 100 000 työntekijää ja noin 17 miljardin euron liikevaihto. Liikevaihtoa suomalaisten pörssiyhtiöiden kanssa vertailemalla se sijoittuu Nokian ja Keskon väliin.

Suomen talous on vaikeuksissa. Istuvan porvarihallituksen toimet taloustilanteen kohentamiseksi ovat keskittyneet pienituloisten tukien leikkaamiseen ja verohelpotusten antamiseen hyvätuloisille työnteon kannustavuuden kasvattamiseksi. Valtio on säästänyt myös kulttuurista ja koulutuksesta leikkaamalla. Nähtäväksi jää, auttavatko nämä toimenpiteet.

Suomen talouden ongelmien sanotaan olevan rakenteellisia. Käytännössä talous ei ole kasvanut inflaatiota enempää sitten 2010-luvun alun. Maailmantalouden suhdanteille tai maantieteelle emme voi mitään, mutta voisiko kulttuuritaloudesta ja luovuudesta olla apua ja kammeta talous nousuun?

Suviala on opiskellut graafista suunnittelua ja aloittanut uransa piirtämällä sarjakuvia Pahkasika-lehteen. Hän työskentelee pääosin New Yorkissa, mutta perhearki sijoittuu Kalifornian Palo Altoon. Nykyisessä työssään Suviala johtaa noin 30 eri maassa toimivien luovien ammattilaisten työtä. Hän on siis johtajien johtaja erittäin kilpaillulla alalla. 

Toukokuun lopussa Suviala piipahti Suomessa puhumassa visuaalisen viestinnän suunnittelijoiden järjestön Grafia ry:n Huiput-festivaalilla Helsingin Jätkäsaaressa. Suviala oli Clarion-hotellissa järjestettävän festivaalin viimeinen esiintyjä. 

Esitystä eteenpäin kuljettavana teemana oli kuolema. Luovuutta käsittelevä esitys kertoi muun muassa, että elämä on liian lyhyt kaavoihin kangistumista varten ja kuoleman ajatteleminen saa meidät miettimään tekojemme vaikutuksia. Lisäksi opin, että kappale, jonka Suviala haluaa soitettavan hautajaisissaan, on Phil Collinsin Take Me Home, ja että hautausmaat ovat loistava inspiraation lähde – ehkäpä kirjaintyyppejä yritysilmeiden uudistuksiin miettiessä. Pidän nekropoliksissa gootteilusta, joten on helppo nyökkäillä Suvialan ajatuksille kuoleman pitämisestä lähellä. 

Mutta ei vielä heitetä lusikoita nurkkaan. Talouskasvu tarvitsee meitä!

SUOMEN kulttuurialan osuus bruttokansantuotteesta on noin 3,1 prosenttia. Se on alle Euroopan unionin keskiarvon, joka on 4,4 prosenttia. Suomen julkiset menot kulttuuriin, vapaa-aikaan ja uskontoon olivat vuonna 2023 noin 1,7 prosenttia BKT:sta, mikä taas on hieman yli EU:n keskiarvon (1,2 prosenttia). Vaikka julkinen rahoitus on suhteellisesti korkeampaa, kulttuurialan taloudellinen kokonaisvaikutus jää siis EU-keskiarvoa pienemmäksi. Puhtaasti numeroiden kautta kulttuuriala voisi olla Suomessa nykyistä suurempi. Noin prosenttiyksikön nousu BKT:ssa ei ehkä kuulosta suurelta, mutta euroissa olisi tällä hetkellä kyse noin 2,7 miljardista.

Helppohan se on Ranskassa järjestää kulttuuritapahtumia, kun ei sada räntää puolet vuodesta, keskiaikaisia linnoja ja renessanssipalatseja on joka nurkan takana ja rahaa tulee rahan luo. Mutta kulttuurissa kyse ei ole vain säästä tai pääomista, vaan ehkä myös… Ideoista?

”Suomessa on aina arvostettu innovaatioita, mutta ehkä ei ole täysin ymmärretty, että niiden taustalla on luovuus. Luovuus on se moottori, joka ruokkii kaikkea. Sitä voitaisiin tuoda paljon rohkeammin esiin myös perinteisen teollisuuden markkinoinnissa”, Suviala sanoo.

Suomalaista pörssiä dominoivat noin satavuotiaat business to business -myyntiä tekevät yritykset. Ne eivät ole perinteisesti panostaneet brändeihin vaan tuotteisiin, teknologiaan ja logistiikkaan. Paperin tekemisessä ei ole ajateltu olevan niin suurta väliä, mikä on kunkin selluloosan brändi.

Suvialan mukaan suomalaisissa yrityksissä kannattaisi olla alasta riippumatta luovia johtajia, kuten on maailman suurimmissa kansainvälisissä yrityksissä. Esimerkiksi Mauro Porcini, joka oli pitkään PepsiCo:lla luovana johtajana, palkattiin hiljattain Samsungin ensimmäiseksi liiketoiminta- ja luovaksi johtajaksi.

”Näin isot firmat toimivat: ne tuovat luovan ajattelun suoraan johtoryhmään. Suomessa design nähdään usein käytännöllisyytenä ja arjen estetiikkana, kuten hienona esineiden muotoiluna tai arkkitehtuurina. Mutta se on vain osa designin voimaa. Design-ajattelu ja luovuus ovat ennen kaikkea ongelmanratkaisua. Ei pelkästään tuolien muotoilua tai logojen viilaamista.”

Nykyisessä työssään Suvialan tehtävä on kasvattaa ja ruokkia luovuutta. Landorin ydinliiketoiminta on tavallaan luova ongelmien ratkaisu. Mutta miten sitä luovuutta viljellään?

”Organisaatioissa pitää olla sekä selkeitä mentoreita että orgaanisia, moniulotteisia verkostoja. Luovuus syntyy usein sellaisten asioiden yhdistämisestä, joita ei aiemmin ole nähty yhdessä. Uudet ideat syntyvät, kun kaksi tai useampi olemassa olevaa asiaa yhdistyvät uudella tavalla – ja usein ne asiat ovat ihmisiä.”

KAHDEN tai useamman erilaisen asian toisiinsa yhdistäminen on markkinoinnissa ja taiteessa tuttu metodi luoda synteesi ja jotain yllättävää. Tästä metodista näkee käytettävän myös nimitystä ”oudot petikumppanit”. Hyvä esimerkki tästä on Käärijän Cha cha cha -kappale, jossa yhdistettiin räppiä, nu-metallia, elektronista musiikkia ja mambon cha-cha-chaata. Syntyi kreisiä, partya ja jotain yllättävää. Euroviisut ovat sikäli ilmeinen vertauskohde, että  menestyvien esitysten tulee säväyttää ja erottua.

”Mun duunia on rakentaa yhteyksiä. Esittelen ihmisiä toisilleen, muodostan tiimejä eri taustoista tulevien tyyppien kanssa. Tänään yhdistin kaksi ranskalaista – toinen Pariisista, toinen Lontoosta. Ammatillisesti he ovat täysin eri maailmoista, mutta ajattelin, että siitä voisi syntyä jotain – jos ei nyt, niin ehkä vuoden päästä.”

Luovuuden mahdollistaminen on Suvialan mukaan eräänlaista neuroverkon rakentamista ihmisistä. Tieto kulkee nopeammin verkostojen kautta kuin syötettynä yhdestä suunnasta.

”Kun olin Metalla töissä, koko organisaatio perustui sosiaalisiin verkostoihin – aivan kuten sen tuotteetkin. Siellä sä olit niin hyvä kuin sun oma sisäinen verkosto oli. Se määritti, mitä sait aikaan.”

Suviala ja hänen tiiminsä suunnitteli Meta-yhtiön logon. Mutta miten hän itse lähestyy suunnittelua tai ongelmanratkaisua?

”Pohjalla on aina teoriaa, strategiaa ja systeemistä ajattelua, mutta sen päällä on intuitiivinen toiminta. Rakenteiden pitää olla kunnossa, mutta niitä pitää osata kyseenalaistaa. Intuitio kuulostaa mystiseltä, mutta oikeasti se on vain elettyjä kokemuksia. Mehän ollaan tavallaan omia AI-agenttejamme – meillä on valtavasti dataa sisällämme ja intuitio on siitä nouseva tulkinta.”

Konsultoinnista puhuttaessa Suviala painottaa ihmisten käyttäytymisen ja ympäristön ymmärtämistä. Landorilla työskentelee analyytikkoja, antropologeja ja tulevaisuudentutkijoita juuri tästä syystä.

”Useinhan puhutaan bränditarinoista, mutta pitää ymmärtää että brändi on se sivuhenkilö ja päähenkilö on se ihminen, joille näitä tuotteita tai palveluita on suunniteltu. Hän on se sankari. Näkökulma pitää vinksauttaa hänen katseensa kautta.”

PÄÄOMIEN puute on eittämättä yksi syy siihen, miksi suomalainen kulttuurivienti ei ole lähtenyt lentoon samalla tavalla kuin esimerkiksi Ruotsissa, jossa yksityistä pääomaa on merkittävästi enemmän. Suviala arvioi, että Suomessa investoinnit ovat useimmiten kohdistuneet perinteiseen teollisuuteen, jossa kulttuurilla ja brändeillä ei nähdä olevan yhtä suurta arvoa. Kyse voi olla myös riskinottokyvyn tai ymmärryksen puutteesta. Suomessa ei ehkä hahmoteta, millaisia riskejä ylipäätään pitäisi ottaa.

Lisäksi Suomen pienet kotimarkkinat ovat ongelma. Niissä ei välttämättä ole tilaa rakentaa isoa ilmiötä tai brändiä, josta voisi ponnistaa eteenpäin.

”Estetiikassa voi olla kulttuurillisia eroja: suomalaiset saattavat olla tyyliltään joko liian hienovaraisia tai liian rajuja. Iso kysymys on myös se, miten varovaisesti me suhtaudumme markkinointiin – joskus jopa suoranaisella kielteisyydellä, erityisesti taidekentällä, jossa pelätään kaupallisuuden leimaa.”

Monessa muussa maassa markkinointi nähdään luontevana osana taidemaailmaa. Suvialan mukaan kuitenkin juuri ne erityispiirteet, jotka eivät resonoi valtavirtayleisön kanssa, voivat olla meidän erottautumisemme kannalta olennaisia.

Kotimaisten taiteilijoiden kaupallista yhteistyötä brändien kanssa pohtiessa mieleeni tulevat Kari Hotakaisen Pirkka-brändin alla julkaistu romaani sekä kuvittaja-animaattori Aliina Kauranteen yhteistyö Valion Oddlygood-yrityksen kanssa. Kauranne teki osana Oddlygoodin mainoskampanjaa oman versionsa Hugo Simbergin Halla-maalauksesta, joka oli esillä Valokuvataiteen museon K1-näyttelytilan aulassa. Valokuvataiteen museon johtaja Anna-Kaisa Rastenberg kommentoi yhteistyökuviota Helsingin Sanomille antamassaan haastattelussa juuri tarpeella kerätä rahoitusta yrityksiltä ja varautua ”julkisen rahoituksen kulttuuriin kohdistuviin leikkauksiin”. 

BRÄNDIEN ja strategisen viestinnän ammattilaisena Suviala neuvoo, että päästäkseen mukaan siihen joukkoon, josta valinnat tehdään – oli kyse sitten kulttuurituotteista tai kodinkoneista – pitää olla sekä relevantti että erottuva. Tuolit ovat aina relevantteja, koska jollain pitää istua, mutta miten erottautua muista tuoleista?

”Suomalaiset merkit kuten Vaarnii tai Made By Choice ovat onnistuneet hyvin. He tekevät relevantteja tuotteita – tuoleja – mutta tuovat mukaan huippusuunnittelijoita ja materiaaleja, joita ei ole totuttu yhdistämään. Se on erottuvuutta.”

Suomalaista kulttuurivientiä Suviala ei näe aivan lohduttomana. Onnistumisia ovat olleet muun muassa Helene Schjerfbeckin näyttely New Yorkin Metissä, New Yorkissa asuneen Iria Leinon löytäminen postuumisti taiteilijana (nyt hänen teoksensa kiertävät eri maiden näyttelyissä) ja Kustaa Saksi, joka on menestynyt kansainvälisesti tekstiilitaiteellaan.

”Suomalainen osaaminen on huipputasoa. Meillä on korkeatasoista koulutusta ja ajattelua. Jos sen saisi yhdistettyä tehokkaaseen markkinointiin ja strategisiin kumppanuuksiin, oltaisiin vahvoilla. Kumppanit voivat olla yrityksiä, gallerioita, brändejä tai taiteilijoita – miksei vaikkapa Applen tai Hermèsin kaltaisia toimijoita. Tärkeintä on kuitenkin pysyä uskollisena omalle kulttuurille.”

Suvialan mukaan viime vuosina maailmalle on levinnyt useita ilmiöitä, jotka ovat vahvistaneet Suomen brändiä. Tärkein niistä on todennäköisesti ollut Suomen sijoittuminen kahdeksatta kertaa peräkkäin maailman onnellisimmaksi maaksi Oxfordin yliopiston hyvinvoinnin tutkimuskeskuksen raportissa, joka julkaistaan yhteistyössä YK:n kestävän kehityksen ratkaisujen verkoston ja Gallup-analytiikkayhtiön kanssa.

”Myös Natoon liittyminen on vahvistanut mielikuvaa Suomesta toimintakykyisenä ja vakaana maana – aivan kuten talvisotabrändi aiemmin. Sitten on näitä johtajuustarinoita: Sanna Marinin pääministeriys nosti Suomen näkyvyyttä nuorekkaana ja dynaamisena maana ja Alexander Stubb jatkaa vähän samanlaista linjaa.”

Talvisodassa taistellut tarkka-ampuja Simo Häyhä nousi hiljattain viraaliksi somessa. Esimerkiksi espoolainen räppäri Yscash teki kappaleen nimeltä Simo Häyhä. Ja siinä se taas on: kaksi toisilleen epätodennäköistä asiaa yhdistetään ja luodaan jotain uutta, tässä tapauksessa talvisodan Valkoinen kuolema (Häyhästä on tekeillä myös elokuva ja hänestä julkaistiin Ranskassa bestselleriksi noussut romaani) ja espoolainen thrill rap. Olisi kappaleesta sitten mitä mieltä tahansa, yhdistelmä on kiinnostava.

Kotimaan Marin-kohut välittivät Suvialan mukaan aitoutta ja dynaamista kuvaa Suomesta kansainväliseen mediaan. Näiden ilmiöiden varaan voisi rakentaa suomalaisia yritys- tai taidebrändejä – mutta ei ole pakko. Suviala korostaa, että erottautumiseen suomalaisuus on vain yksi tapa muiden joukossa.

ONKO siis kaikki julkisuus hyvää julkisuutta?

Suviala mainitsee, kuinka passintarkastuksessa Yhdysvalloissa tullivirkailija aloitti small talkin kysymällä, että eikö Sanna Marin ole nykyisin sinkku? Kun itse kävin Lontoossa viime syksynä ja suomalaisuus tuli puheeksi yöllisellä sivukujalla oluiden maistelun ohessa, paikalliset nostivat esiin Sanna Marinin medialle vuodetut tanssivideot kotibileistä ja Helsingin apulaispormestari Paavo Arhinmäen kiinnijäämisen laittoman graffitin maalaamisesta juhannuksena 2023 – molemmat positiivisesti ja innostuneella hengellä.

Suviala nyökkäilee ruudun takana.

”Joo, toi on aitoa! Tuosta tietää, että jokin juttu on lyönyt läpi. Mun mielestä ei myöskään kannattaisi piiloutua Pohjoismaat-brändin taakse, kuten me usein tehdään. Pitäisi uskaltaa mennä Suomi edellä – niin kuin ruotsalaiset tekevät. Eivät he puhu skandinaavisuudesta vaan ruotsalaisuudesta.”

Suvialan mielestä yrityskulttuurin ytimessä tulisi olla ajattelu, joka perustuu sekä asiakkaiden ymmärtämiseen että uteliaisuuteen ja avoimuuteen tulevaa kohtaan. Vakiintuneita käytäntöjä pitäisi uskaltaa kyseenalaistaa, ja työn arkeen olisi hyvä mahtua myös ”leikkiä”. Suviala käyttää sanaa play, joka ei hänestä täysin käänny kuvailemaan kokeilua ja sääntöjen haastamista asenteena. Play voi tarkoittaa tilanteesta riippuen leikkiä, näyttelemistä, pelaamista, liikkumavaraa tai musiikin soittamista. Joku voisi kenties sanoa, että play kutsuu luovuutta herättämään.

Kaiken perustana on kuitenkin luottamus. Kun ihmiset kokevat olonsa turvalliseksi, he uskaltavat ottaa riskejä ja kokeilla uutta. Harvardin professori Amy Edmondsonin tutkimuksen mukaan psykologinen turvallisuus – tunne siitä, että uskaltaa puhua, epäonnistua ja esittää keskeneräisiä ideoita – on edellytys oppimiselle ja luovalle yhteistyölle.

Suviala korostaa henkilökohtaisten suhteiden ja verkostojen merkitystä, joiden päälle voi rakentaa rohkeampaa tekemistä. Verkostomaisen tekemisen lisäksi kuvaan nousee tekoälyn hyödyntäminen luovassa työssä. AI-työkalut voivat tukea ideointia ja tarjota vaihtoehtoja, mutta entä jos kaikki käyttävät samoja välineitä? Eikö silloin ole vaarana, että luovuus kaventuu ja algoritmit ohjaavat valitsemaan turvallisia, jo aiemmin toimineita ratkaisuja?

”Tämä on se riski. Tärkeintä on käyttää dataa tukemaan niitä ideoita, jotka eivät ole vielä tuttuja. Löytää se ’white space’ – alue, jossa kukaan muu ei vielä toimi. Datan pitäisi ohjata siihen, millaisia askelia sinne pääsyyn tarvitaan.”

Kun pohdimme ääneen, onko enää ylipäänsä mielekästä jaotella työtä luovaan ja ei-luovaan tekemiseen, Suvialan rento olemus vakavoituu.

”Se on keinotekoinen jako. Kaikki ihmiset ovat lähtökohtaisesti luovia – me kaikki ratkotaan koko ajan monimutkaisia ongelmia. En edes pidä koko ’luova ala’ -käsitteestä, koska se rajaa luovuuden vain tietyille ihmisille tai aloille.”